En esta época mundialista, como es lógico, la atención se centra dentro de la cancha, la acción deportiva y comerciales llenos de nostalgia que ponen la emoción a flor de piel. Pero afuera de los estadios, en un caso específico en el campo de juego, hay estrategias que están a la altura de este evento que igualmente, resaltan cada cierto tiempo.
Hay tres compañías que hoy son protagonistas gracias a las campañas de mercadeo que han hecho durante este mundial de fútbol: Rexona, Levi’s y Netflix. Todas han reaccionado brillantemente a la situación que enfrentan respecto al mundial masculino de la FIFA. Curiosamente, solo Rexona es patrocinador oficial, las otras dos sacaron provecho de restricciones y comportamientos de sus consumidores.
Hay tres compañías que hoy son protagonistas gracias a las campañas de mercadeo que han hecho durante este mundial de fútbol: Rexona, Levi’s y Netflix.
Dove, casa matriz de Rexona, es uno de los patrocinadores del torneo. Está en el segundo nivel (son tres: Socios FIFA, Patrocinadores y Proveedores), por lo que tiene buenos espacios comerciales, incluidos espacios exclusivos, tiempo en pantallas LED, pero por debajo de los beneficios de los Socios FIFA como Coca-Cola, Adidas, Aramco, por nombrar algunos. En esta edición, Dove tiene el tablero del cuarto árbitro, donde anuncian los cambios y los minutos de adición, como espacio exclusivo, ocupado por las marcas Rexona y Sure (cuando juega Inglaterra como una marca del mercado inglés).
Hasta ahí todo normal. La genialidad aparece en pequeños grandes detalles. El más evidente es ser el centro de las cámaras en esos segundos donde se anuncian los cambios y el tiempo de reposición, y el segundo es que, al hacerlo, el cuarto árbitro levanta los brazos, inherentemente, para mostrar el tablero digital. Aprovechando ese espacio, la marca decidió ubicar un logo de Rexona debajo de cada manga de la camiseta, que se visibilizan en ese momento. La ubicación es muy precisa, pues es prácticamente en las axilas donde se usa el desodorante. Es tan evidente y sutil la referencia que es brillante. Sin ser Socio FIFA, ha logrado un impacto que puede ser incluso mayor de serlo, sin pagar las tarifas de ello.
Es tan evidente y sutil la referencia que es brillante.
Ahora, saliendo de las canchas, literalmente, Levi’s aprovechó una restricción de FIFA, y hasta invitó a Heinz, para generar visibilidad a partir del ocultamiento. La FIFA tiene la política “Clean Stadium” (estadio limpio) para sus torneos. Esta medida consiste en tapar todos los logos de todas las marcas presentes en las instalaciones de los estadios, tribunas, corredores, salas VIP, paredes, etc., que no sean Socios FIFA para proteger a sus aliados comerciales y asegurarles la exclusividad prometida en este programa.
Por este motivo el nombre de los estadios cambió a la ciudad donde se encuentran o cercana a su punto de ubicación. En el caso del Estadio Levi’s, su nombre cambia a Estadio Bahía de San Francisco y el logo de la marca en el muro exterior del edificio, fue recubierto con material blanco para tapar el nombre. Sin embargo, la silueta particular del logo se mantiene, el cubrimiento no fue con una manta cuadrada a la medida, por poner un ejemplo. Levi’s decidió utilizar un logo completamente blanco, con la característica silueta de la marca, en sus redes sociales para “cambiar” el logo durante el torneo. Una clase magistral de que el nombre no es necesario para reconocer una marca.
Una clase magistral de que el nombre no es necesario para reconocer una marca.
Heinz, el socio comercial del estadio y la marca de salsas que se utilizan dentro de las instalaciones, también fue parte de la censura de FIFA y al mostrarlo en sus redes, recibió el respaldo de Levi’s en una jocosa conversación en los comentarios de la red social Instagram. Levi’s le pregunta con sorpresa que también fue parte del “Clean Stadium” a lo que Heinz responde que están juntos en esto. Clase de mercadeo. Incluso Durex se sumó diciendo que protección es protección. Clase magistral.
Finalmente, Netflix, la plataforma de streaming con mayor cantidad de suscriptores, hizo una jugada que nadie vio venir. Ante la inminente disminución en las reproducciones de sus series y el tiempo en la plataforma de sus usuarios por los partidos del mundial, esta empresa envió un mensaje contundente de comprensión en vez de tratar de persuadir a las personas de no dejar de ver su contenido: “Nuestras historias pueden esperar, vuelvan pronto”. Brillante. Además, adaptó el mensaje a diferentes series, entendiendo el comportamiento de sus consumidores.
Durante el mundial, no sólo en la cancha se ven jugadas brillantes.